LOS PUBLICOS
Uno de los pasos fundamentales dentro del estudio de los publicos de las organizaciones el concepto de "Publico" por el de "Publicos". Con este cambio se paso de la idea de receptor a la idea de destinatarios.
Tiene su fundamento en el concepto de grupo, el cual puede ser difnido como "un numero de individuos los cuales se hallan en situaciones de mutua integracion y relativamente duradera". Los grupos pueden ser clasificados en primarios y secundarios pero el publico puede ser catologado como un grupo secundario.
Para definir mas precisamente el publico podriamos decir que es un conjunto de miembros de grupo social que sin estar necesariamente unidos fisicamente, reaccionan ante un estimulo comun, o bien se encuentran unidos mediante vinculos mentales por un interes comun definido hacia determinados temas o aspectos de la vida cotidiana.
Por una parte, el interes comun de los miembros del publico es hacia temas o aspectos relacionados especificamente con la organizacion de la cual es el publico pero por otra parte, la reaccion realizada ante un estimulo comun no es un reaccion diferente en cada miembro del publico, sino que guardan una similitud entre ellas.
Tanto el interes comun como la reaccion comun vienen determinados por aquellos vinculos mentales citados en la definicion. Esta vinculacion se origina porque todos los miembros de un publico comparten entre ellos un mismo "status" y, por ende, desempeñan un mismo "rol" en relacion con la organizacion, que es diferente al de los otros publicos de la misma. Cada publico "interpreta" su papel en base a la relacion que tenga con la organizacion.
En los grupos sociales no todos los individuos tienen la misma jerarquia, cada uno desarrolla una funcion especifica en ese grupo. Esa jerarquizacion se establece de acuerdo a la situacion o posicion social en la que se encuentra un individuo con respecto a los demas es decir "status".
Las personas no pertenecen a un solo grupo social, sino que estan inmersos en muchos grupos en los cuales participan; en cada grupo, cada persona tiene un status diferente de acuerdo con el tipo de relacion que entable con los otros miembros pero estos status pueden cambiarse a traves del tiempo. Es el "rol" que desempeña a la persona, este es el conjunto de reglas o normas que prescriben como debe o non comportarse la persona que ocupa un status. Son modelos de conducta estandarizada, y por lo tanto, predecibles en gran medida en cuanto a su accion; tambien implican una serie de expectativas que se formas las demas personas con respecto al individuo que tiene un status.
Asi pues, el status y el rol son las 2 caras de una misma moneda. Una posicion social (status) implica un modo y expectativas de conducta (un rol) y viceversa.
Katz y Kahn consideran que la organizacion es un sistema de roles interrelacionados. En toda organizacion la serie de relaciones y conductas en proceso que aquella incluye; para lograrlo, el puesto es elconcepto clave; se define el espacio en base auna estructura de puestos interrelacionados y a la pauta de actividades asociadas con ellos. Se asocia con cada puesto una serie de actividades o conductas que constituyen el papel ha cumplr, toda persona que ocupe el puesto.
El puesto es el status y la serie de actividades es el rol. La preocupacion es el estudio de la estructura y del funcionamiento interno de las organizaciones. Esta noción de status y roles como formas de interacción puede ser aplicada al estudio de los públicos de las empresas.
Las personas entablan relaciones y de ellas se deriva la jerarquización de las personas, establecen relaciones bipolares con las organizaciones como sujetos o individuos socuales, en base a esa relacion se deriva una posicion o jerarquia. Los conceptos de rol y status pueden ser aplicados a todos los individuos con los que la organización tiene relación, ya sea interna o externamente. Cada grupo de individuos ocupa un status de publico determinado con respecto a la organización e "interpreta" su rol de publico en a dicho status.
Podriamos redefinir al publico como el rol que desempeñan un grupo de personas que ocupan un status determinado en relacion con una organizacion.
El publico no es un grupo heterogeneo de personas, sino un conjunto de posibles conductas homogeneas predecibles, basadas en una posicion compartida por un grupo de personas, que da origen a un interes compartido.
Una organizacion, al diferenciar sus publicos en empleados, accionistas, proveedores, clientes, gobierno, instituciones financieras, etc., no esta diferenciando diversos grupos de personas, sino que esta identificando diferentes posiciones (status) en relacion con ella, que desarrollaran unos roles especificos para cada posicion.
Analizando las caracteristicas del status que ocupa y del rol que desempeña cada publico sera posible conocer como perciben a la organizacion, comprender sus intereses, y predecir en gran parte la conducta de cada uno de ellos, para actuar en consecuencia.
En la clasificacion de los publicos en internos y externos es muy dificil determinar los "limites". Se debe flexibilizar la determinacion de los publicos y no establecer categorias rigidas. Los publicos no existen como grupos autonomos, sino en funcion de la organizacion.
La organizacion es quien origina sus publicos, a partir de sus necesidades, situaciones, acontecimientos o acciones. Todas las organizaciones cuentan con unos publicos "naturales". Estos son : los provedores, los empleados, los consumidores, el entorno socual y las instituciones y agrupaciones.
Todos estos publicos genericos se dividiran en el sub-publicos mas especificos. La situacion especifica definira el caracter y la amplitud de cada publico; cada situacion definira los publicos afectados y su magnitud, asi como el caracter prioritario o secundario de los mismos.
El analisis de los publicos debe ser un estudio dinamico, basado en el analisis de las situaciones en las que actua la organizacion.
Dentro del estudio de los públicos de una organización, algo para analizar es la conveniencia o no de considerar ala opinión pública como "público" de la misma. Algunos autores que consideran la opinión pública como el objetivo de toda la comunicación de la organización.
La comunicación de empresa es un campo donde se estudia un fenómeno y por ello puede ser visto de forma pluridisciplinar. Algunas veces se toman los conceptos de las otras ciencias al pie de la letra,cuando lo que debería hacerse es tomarlos como referencias. Otras veces se realiza una apropiación de un concepto vaciándolo parcial o totalmente de su contenido para adaptarlo a los intereses de unestudio, cuando no deberia hacerse. La opinion publica es la opinion de los miembros del publico o bien la opinion de los diferentes publicos sobre un tema determinado.
El concepto de opinion publica proviene del campo de la ciencia polita.
El publico o aquella parte del publico que esta dispuesta a reaccionar en interes del bien real o presunto de una colectividad, cuando se encuentra ante hechos o situaciones de interes para la misma colectividad, expresa juicios o adopa actitudes a medida que va teniendo conocimiento de aquellos hechos o situaciones y que pretende influir sobre alguien.
La opinion publica como fue concebida por algunos autores ha desaparecido ya uqe han dejado de existeir las opiniones compartidas como consecuencia de la discusion racional de las cuestiones publicas pero esto no dice que deparecio la opinion publica sino que han cambiado las formas de mediacion sociales, la forma de participacion social,etc.
La opinion publica solo seria el objeto de estudio de las Relaciones Publicas en situaciones concretas donde la organizacion entraria en contacto con temas de controversia publica.
CAPITULO 6
LA PERCEPCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN
La percepcion es un proceso complejo por el cual un individuo obtiene informacion del exterior y le asigna un significado determinado. Este fenomeno esta formado por 2 grandes procesos, el de recepcion y el d interpretacion de la informacion.
La sensacion es el proceso de captacion de estimulos externo a traves de los sentidos: lavista, el oido,el olfato,el gusto y el tacto. Tenemos la atencion que el sistema cognitivo del individuo humano tiene una capacidad limitada, y que la atencion actua selectivamenta.
En el proceso de recepcion de la informacion ya existe un primer nivel de "interpretacion" de la informacion, que condiciona el proceso interpretativo posterior.
La interpretacion podemos entenderla como el proceso "creativo" del sujeto receptor, el cual reconstruye la informacion recibida del exterior. En esta reconstruccion intervienen la conceptualizacion y la atribucion de significacion.
La conceptualizacion es la agrupacion de las sensaciones en unidades, categorias o clases, basandonos en ciertas similitudes entre ellas.
La atribucion de significacion es una "creacion" del sujeto que nos permite diferenciar el significado deun objeto dependiendo de la situacion de uso del mismo.
Tanto la conceptualizacion como la atribucion de significacion son procesos que se encuentran enlazados y se realizan conjuntamente, no pudiendose dar un orden de accion entre uno y otro.
La percepcion desempeña un papel destacado que es la memoria, esta es la capacidad de retencion y almacenamiento de informacion y recuperacion en un determinado momento. La memoria esta formado por 3 etapas: la codificacion, el almacenamiento y la recuperacion.
La memoria tiene 3 estructuras que son: la memoria sensorial, la memoria a corto plazo y la memoria a largo plazo
La memoria episodica es el modo en que el sujeto almacena y recupera informacion pero que se le presenta un contexto espacial y temporal determinado. La memoria semantica es la representacion del conocimiento. Existe un nivel de interconexion y dependencia que hace de las 3 estructuras un sistema de funcionamiento homogeneo.
La codificacion implica una seleccion activa de la informacion, son construcciones subjetivas del individuo. Dentro de la memoria desempeña un rol muy importante la descontextualizacion, por medio de ella, un conomiento parcial deviene,en mucho casos, un conocimiento absoluto perdiendo su referencia contextual original y transformandse en una generalizacion.
La separacion de los procesos en la percepcion no implica que se presenten como fenomenos aislados, estan todos interrelacionados y se influencian mutuamente. La separacion fue necesaria para analizar los diferentes momentos del proceso de perccepcion.
El proceso de percepcion no es solo una recepcion de informacion, sino que mas bien es un proceso de conocimiento, un proceso cognitivo del mundo que nos rodea.
La percepcion de una organizacion es el proceso mediante el cual un sujeto conoce a una organizacion, y llega a concebir sus caracteristicas y cualidades.
El individuo busca informacion sobre ella, esta informacion es estructurada en la mente del individuo en base a la disposicion de unos rasgos organizadores de la percepcion, estos rasgos no tienen el mismo nivel de importancia, sino que hay unos rasgos organizadores centrales que ejercen un papel influenciador a la hora de reconocer las cualidades del sujeto u organizacion. La determinacion vendra dada por la situacion contextual, por las caracteristicas personales del sujeto y por el tipo de relacion existente entre sujeto evaluador y organizacion evaluada.
Las caracteristicas personales del sujeto perceptor tambien pueden jugar en la determinacion de un rasgo central organizador.
La relacion entre el sujeto perceptor y la organizacion percibida tambien influye en cuanto a la seleccion de un rasgo organizador central. La determinacion y conocimiento de los rasgos organizadores centrales de los sujetos son de suma importancia para la formacion de la imagen de la organizacion.
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