Con el término imagen se han definido gran cantidad de hechos o fenómenos, generando una amplia confusión a la hora de utilizar dicho termino.
E. Bernays rechazo el uso de este término oponiendo la imagen a la realidad. Sostuvo su teoría apoyando la idea de que la imagen es una ilusión o ficción, y que las Relaciones Publicas tratan con la realidad, con “los comportamientos, actitudes y acciones”. Daniel Boortin, en su libro The Image, también opone Imagen a Realidad. Sostiene que la imagen es algo creado, construido para lograr un determinado fin: “La imagen es un perfil de personalidad, estudiosamente fabricado, de un individuo, institución, corporación, producto o servicio”. Y agrega también que esta generada en case a acontecimientos no naturales y eventos planificados para obtener una rentabilidad a cualquier nivel.
Esta concepción de la imagen es a la que se la denomina como IMAGEN-FICCION.
Lo que tanto Bernays como Boorstin no observan es que las cosas no son lo que son, sino lo que las personas creen, perciben o conocen de ellos. Y no hay anda más real que una creencia. La realidad entonces, es una realidad “interpretada” por las personas, por lo cual damos a cada objeto o acontecimiento un significado específico. Esa interpretación se realiza en base a la cultura de la sociedad y a las experiencias previas del individuo.
Otra de las concepciones actuales es que la imagen es una representación visual de un objeto, el cual no se encuentra presente a los sentidos. Así, la imagen es una re-presentación de un objeto persona. Es una actualización de un objeto real. A esta concepción la llamamos IMAGEN-ICONO. La popularidad de esta noción dio origen a la idea de que la imagen es “lo que se ve” de una persona u organización, siendo finalmente esta el pensamiento popular.
Finalmente la última idea es la de la imagen como representación mental, concepto o idea acerca de un objeto o persona. ES una representación mental, ese concepto, esa idea que nos hacemos de un objeto no es el objeto como tal, sino una “evaluación” que hacemos de el, un enjuiciamiento del objeto, fruto de nuestra percepción, por la que le otorgamos ciertas características con las que lo definimos y diferenciamos de los demás objetos. Esta última concepción es la llamada IMAGEN-ACTITUD y es uno de los objetivos del trabajo de la comunicación integral de la empresa.
Como hemos podido observar, la “imagen” se encuentra estrechamente vinculada con las actitudes de los individuos hacia una cosa, persona u organización, ya que una actitud “es una tendencia a evaluar de un modo determinado una persona o situación”. Podemos afirmar también, que la “imagen” no es otra cosa que una figura retórica utilizada para visualizar y denominar a un conjunto de actitudes que poseen las personas, y con las cuales evalúan las cosas, personas u organizaciones. Tanto es así, que para evaluar la imagen de una organización es necesario recurrir a la investigación de las actitudes de sus públicos. Es conveniente entonces remarcar algunas consideraciones sobre las actitudes, fundamentalmente sobre sus elementos componentes:
a) El componente cognitivo: como se percibe una cosa, persona u organización. Es el componente reflexivo de la actitud.
b) El componente emocional: son los sentimientos que provoca una cosa, persona u organización al ser percibidas. Es el componente irracional de la actitud
c) El componente conductual: es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una cosa, persona u organización. Hay que dejar en claro que en este componente lo que se remarca es la predisposición a actuar, no la actuación.
Estos tres elementos son los que le dan la forma a una actitud, aunque en algunas situaciones un componente puede prevalecer sobre los otros.
Cinco características básicas de las actitudes son también:
a) Tienen una dirección
b) Tienen una intensidad
c) No son observables discretamente
d) Tienen una cierta duración
e) Son adquiridas y están sujetas a influencias exteriores.
En la esfera de las organizaciones, diferenciamos tres tipos de imagen:
- Imagen del producto: actitud que tienen los públicos hacia los productos como tales y en donde no entran en consideración las características particulares de las empresas sino específicamente el producto como tal
- Imagen de marca: actitud que tienen los públicos acerca de una determinada marca o nombre de un producto en donde dependiendo de la política de producto que tenga la empresa, la imagen de marca podrá identificarse en mayor o menor grado con la imagen de la empresa.
- Imagen de la empresa: la representación mental de un estereotipo de la organización, que los públicos se forman como consecuencia de la interpretación de la información sobre la organizaron.
Luego de esta aclaración, es conveniente deslindar esta ultima imagen explicada de otras expresiones como Identidad de la Empresa (la personalidad de la organización), Comunicación de la Empresa (el proceso de producción y envío de los mensajes de la organización hacia los públicos) y Realidad de la Empresa (la “materialidad” de la organización).
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