martes, 5 de abril de 2011

Introducción a la Comunicación Publicitaria e Institucional Clase: 04/04/11


Introducción a la Comunicación Publicitaria e Institucional
Clase: 04/04/11


FENOMENO INSTITUCIONAL

Ø    Chaves:
§         Lo que se vive es la expansión comunicacional y protagonismo del emisor.
Características: -El valor pasa de lo subjetivo (producto) a lo subjetivo (productor)
                       -Multiplicación conciente de la imagen institucional
§         Obsoletización: Las cosas se vuelven obsoletas más rápido, uno de los motivos por los cuales sucede, es la moda.
§         Competencia: Existe una posibilidad cada vez mayor de copiar productos que aparecieron de forma innovadora.
§         hay una manipulación conciente (por parte de las entidades) para crear un perfil y así generar una cierta imagen en el público. Se intercede lo más posible, pero en definitiva depende éste último.
§         Proceso de subjetivación (tiene un doble sentido)
 -Desplazamiento del interés hacia el emisor
-Creación de sujetos atípicos que no existen (entidades tácitas)
             Comunicación social = instalación de entidades, imaginación en lo colectivo

§         Semiosis institucional: los cuatro elementos de la actividad institucional

>Aspectos

  -Aspectos objetivos
       -Realidad institucional (lo que la organización es)
       -Comunicación institucional (es el mensaje, que puede ser  voluntario, involuntario, conciente o subjetivo)

 -Aspectos subjetivos
       -Identidad institucional (imaginaria; es como los miembros la interpretan a la realidad de la organización)
       -imagen institucional (Registro público; lo que identifica a la empresa)


>Relación entre los aspectos

-Identidad institucional – realidad institucional: Nunca terminan de coincidir por completo debido a que a la realidad institucional se le agregan factores imaginarios para formar la identidad.

-Comunicación institucional – realidad institucional:
-Identidad institucional – comunicación institucional: No todo lo que es identidad es comunicable ni todo lo que comunico hace referencia a la identidad. Esto puede generar dos tipos de crisis de comunicación: Espontaneísmo (El creer que sólo con obrar correctamente se comunica) ó Publicitarismo (exceso de mensajes institucionales; es el creer que lo comunicado es realmente lo que la empresa u organización es. Es decir que la empresa se cree algo que en realidad no es, y esto lleva a la perdida de reputación y ética entre otros aspectos)

-Comunicación institucional – imagen institucional: Relación entre los mensajes emitidos y las interpretaciones que tienen en el receptor. Hay un defasaje entre lo que el público recibe y lo que se comunica.

-Imagen institucional – realidad institucional: Mientras que la imagen es el estado de opinión sobre la organización, es decir lo que se cree que esta es, la realidad es aquello que la organización verdaderamente es. Lo que se busca, es que la imagen sea lo mas parecida a la realidad como sea posible.


>Intervención: Es posible intervenir entre lo objetivo únicamente.
                           

Ø    Caprioti:

§          Buena imagen corporativa
-Genera un Valor (activo intangible)
-Posibilita la diferencia con la competencia
-Ocupa un espacio en la mente del público
-Vende mejor, trae mejores inversores y trabajadores

§         Cambio en el paradigma comunicativo ( Chaves)
-El papel protagónico lo tiene el público (en vez del emisor)
-El destinatario es intérprete y re-creador



§         Imagen de los públicos


§         Planificación de la imagen corporativa
Cambio de mentalidad en la actividad
    -La organización no hace producto o servicio, sino que ofrece soluciones
    -Se debe transformar la identidad corporativa para dar soluciones diferenciales para los públicos.


§         Perfil de identificación corporativa (PIC)

Pasos para definirlo
1)     Análisis FODA (Fortaleza, Oportunidades, Debilidades, Amenazas)
2)     Elección del escenario estratégico de la imagen corporativa
3)     Definición de la estrategia global de la imagen corporativa
4)     Evaluación CRUSA (Comunicable, Relevante, Único, Sostenible, Asumible)

Pasos para desarrollarlo, comunicarlo.
                        1) Establecer público
                        2) Objetivo de comunicación
                        3) Fijar presupuesto
                        4) Establecer mensaje
                        5) Forma de comunicarlo (táctica y herramientas de comunicación)
                        6) Elegir mix de actividades y medios que serán utilizados
                        7) Ejecución
                        8) Evaluación


§         Ideas básicas
1)     HACER SABER (comunicar) es tan importante como SABER HACER (Demostraciones cotidianas)
2)     Los atributos intangibles son mas duraderos y más difíciles de copiar (es decir que puede copiarse el producto, pero al ser consumido no provocará la misma sensación en el usuario)
3)     La imagen corporativa es problema del Management.



BUZZ WORDS


·       Branding
-         Arte de crear y potenciar marcas
-         Construcción de posición favorable de un producto o servicio en la mente de los consumidores.
-        Naming Según Costa:
§         Una organización puede no tener logotipo, o ser cambiados, pero no puede no tener nombre.
§         Principios:
1)     Ser acorde a los objetivos y características del mercado
2)     No copiar otra marca
3)     Estar en armonía con el dominio de Internet
4)     Escapar del ruido de fondo
5)     Obedecer las reglas de la gramática
6)     Evitar connotaciones negativas
7)     Nombres fáciles de recordar y pronunciar
8)     Conseguir que la marca se entienda y acepte de forma interiorizada
9)     Probar primero

-        Identidad de marca
§       Calidad percibida (para determinar el valor de marca. La calidad percibida tiene que ser mayor que la real)
§       Posicionamiento (ubicar la marca en la mente del consumidor en un determinado lugar)

-        Capital de marca / valor de marca: Es el Valor económico de la marca, la calidad percibida y sus asociaciones.


NIVELES DE IDENTIFICACIÓN INSTITUCIONAL

1)   Signos identificadores básicos
Nombres:
       -Descriptivos (Coca-cola, Banco Iberoamericano de Desarrollo)
       -Simbólicos (Visa, Pepsi, Nike)
       -Patronímicos (Hacen referencia al fundador: Lacoste, Adidas, Mercedes, Ford)
       -Toponímicos (Hacen referencia al lugar de origen: Aerolíneas Argentinas)
       -Contracciones (Arcor (ARroyito + CÓrdoba), USA, BMW, BBUBA, UCA


2)   Logotipos (marca escrita): Facebook, Toyota
3)   Isotipos (aspecto icónico)
4)   Isologotipos (Logotipo + Isotipo)



SISTEMA DE IDENTIFICACIÓN INSTITUCIONAL


-Manual de marca: Permite estandarizar; dice como se debe y no se debe usar la marca
-Programas Integrales: debe existir coherencia entre:
     -Espíritu
     -Gráfica
     -Mensaje
     -Vestimenta
     -Locales


 MITOLOGÍA
-         Conexión emocional con el cliente
-         Las marcas se convierten en iconos culturales
-         Mitología corporativa: le da a la marca una personalidad; comunican valores y experiencias.
-         Se asocia al concepto de marketing experiencial: todos los sentidos se ven involucrados al darse la compra; deben ser todos satisfechos (fragancias en el local, locales lindos, entre otros) para que el cliente vuelva.

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