En el capítulo tres del libro Compradicción, Martin Lindstorm justifica el comportamiento de los hombres a la hora de consumir, provocado por la neurona espejo.
En el 2004, cuando Steve Jobs, director ejecutivo, presidente de la junta directiva y cofundador de Apple, observó como los audífonos blancos habian remplazado los audífonos negros. Desde el punto de vista neurocientífico, este cambio refleja la victoria de la región del cerebro asociado con la denomianada neurona espejo.
En 1992, el científico italiano Giacomo Rizzolati y un grupo de investigadores realizaron un estudio del cerebro en una especie de monos, centralizado en la región del cerebro llamada F5 o zona de premotrocidad. Los investigadores registaron actividad de las neuronas de esa zona premotriz, no solamente cuando los monos realizaban ciertos movimientos como agarrar una nuez, sino también cuando veían a otros monos hacer lo mismo. Este resultado fue considerado sorprendente por que generalmente las neuronas de las regiones premotrices del cerebro no responden al estímulo visual. El fenómeno fue dominado por Rizzolatti, neuronas espejo, en referencia a las neuronas que se activan cuando se realiza una actividad y también cuando se observa la misma actividad.
Sin embargo, las neuronas espejo del mono no se disparaban al ver cualquier movimento, llamados aleatorios, como cruzar el comedor, realizado por otra macaco o hombre. Las neuronas espejo respondían únicamente a los denominados « ademanes dirigidos » es decir, las actividades en las cuales hay de por medio un objeto.
Las imágenes de resonancia magnética funcional y los electroencefalogramas de las regiones del cerebro humano en donde se piensa que están las neuronas espejo demuestran que el cerebro humano funciona de la misma manera que la del macaco. Imitamos la forma como las otras personas interactúan con los objetos, puesto que esas regiones se activan cuando alguien realiza una acción y también cuando ese mismo individuo observa a otra persona realizar una acción. Como los monos, cuando vemos a otro hacer algo, nuestro cerebro reacciona como si en realidad fuéramos nosotros mismos los autores de esas actividades. De esa manera, estas neuronas espejo explican por qué sonreímos cuando vemos una persona feliz o hacemos una mueca de dolor cuando vemos a alguien sufriendo. También son las encargadas de la empatía. Estas neuronas no solo se activan cuando observamos el comportamiento de los demás sino también cuando leemos sobre lo que hace otra persona. En resumen, repetimos en la mente todas las acciones que observamos o sobre las cuales leemos.
La científica Tania Singer hizo imágenes cerebrales en momentos en que los sujetos del estudio observan a otra personas experimentar dolor físico,y constató que se activan en ellos las regiones del cerebro relacionados con el dolor. La simple observación del dolor de otro hace que una persona sienta el dolor como propio. Pero las neuronas espejo operan también cuando ocurre lo contrario, es decir cuando sentimos placer por la mala suerte de otros. Singer y sus colegas monstraron un video de un juego en el cual algunos jugadores hacían trampa y otros respetaban las reglas. Después, los sujetos veían como algunos de los jugadores - tramposos o no - recibían un choque eléctrico. Por la neurona espejo, las regiones relacionadas con el dolor del cerebro, tanto de los hombres como de las mujeres que participaban del estudio, se activaban con empatía cuando los jugadores rectos recibían el choque. Pero cuando los tramposos recibían el choque, el cerebro de los hombres mostraba menos empatía y el centro de las gratificaciones se encendía, en cambio las mujeres mantenían un nivel apreciable de empatía en ambos casos. Todos tendemos a compadecernos cuando las personas buenas sufren, pero, de acuerdo al mencionado estudio, cuando las personas malas sufren, los hombres experimentan un cierto grado de placer.
Steve Jobs observó un ejemplo del funcionamiento de las neuronas espejo en la vida cotidiana y el rol que desempeñan a la hora de comprar. Del mismo modo que la neuronas espejo hicieron que los cerebros de los monos imitaran mentalmente el movimiento al ver un mono agarrando una nuez, también hacen que los seres humanos imitemos los comportamientos de compra de los demás. Cuando vemos un maniquí con un vestido que le queda perfecto, inconscientemente pensamos que nosotros también nos veríamos de la misma manera si tuvieramos el atuendo, y por eso lo compramos. Es uno de los casos en donde las neuronas espejo trabajan y vencen al pensamiento racional, que nos hacer imitar inconscientemente lo que nuestros ojos observan.
Un estudio basado en la influencia del comportamiento del vendedor en la decición de compra del consumidor reveló que un vendedor sonriente produce en general una actitud más positiva hacía el negocio en cuestión para los compradores. Por otra parte, según los investigadores de la Universidad Duke, no solo nos sentimos más atraídos hacia las personas que sonríen sino que también tendemos a recordar sus nombres.
Las neuronas espejo funcionan al mismo tiempo con la dopamina. La dopamina es una de las sustancias químicas del cerebro encargada de producir placer, y es una de las sustancias más adictivas. Sus efectos determinan muchas veces nuestras decisiones. Comprar nos hace más feliz a corto plazo. Esa dosis de felicidad se puede atribuir a la dopamina, sustancia que confiere al cerebro la sensación de gratificación, placer y bienestar. Cuando decidimos comprar algo, las células del cerebro que liberan la dopamina secretan una ráfaga de bienestar y esas dosis de dopamina alimentan nuestro instinto de seguir comprando aunque la mente racional trate de convercernos de que ya es suficiente. Científicos determinaron que una región del cerebro, denominada la zona de Brodman 10, se activa cuando vemos productos que nos parecen « geniales »; evaluamos consciente o inconscientemente los objetos objetos llamativos para mejorar nuestra imagen social.
Si la las neuronas espejo son el elemento que desencadena nuestra compra, y la dopamina es el placer que se genera en uno mismo al comprar, entonces encontramos la conexión entre la dopamina y las neuronas espejo. La tienda Abercrombie vende un ideal de adolescente que se ve sensacional, que es popular, lindo, entonces un joven que sufre de inseguridad social al entrar en la tienda se activan sus neuronas espejo y se imagina cómo sería formar parte del grupo, ser el epicentro de todas las miradas. Luego va por la calle y siente el aroma del local y enseguida recuerda la oleada de dopamina que experimentó aquella vez que estuvo allí.
